据国家统计局最新数据显示，3月我国PMI指数环比上升1.7个百分点达到50.8%，时隔5个月重返扩张区间，而制造业景气度改善主要得益于需求端改善，新订单和新出口订单指数环比改善，尤其是新出口订单指数达到51.3%，优于过去三年同期水平。在制造业整体回暖大潮中，家电行业无疑贡献了重要力量，据海关总署数据显示，以美元口径统计，2024年1-2月我国家电出口量同比增长38.6%，出口额同比增长20.8%，其中空调出口1196万台，同比增长17.2%，冰箱出口1131万台，同比增长41.9%，洗衣机出口531万台，同比增长40.0%，还有小家电出口同比增长也在40%左右。同时，行业后续排产也较为乐观，以空调为例，3月空调外销排产同比增长23%，机构预测，受红海局势导致的海运价格上涨以及运力紧张等因素影响，很多海外订单正在提前锁定，4-5月家电海外订单排产将进一步上行。
出口回暖家电企业海外布局提速
出口，一直是家电行业非常关注的组成，资深产业专家蔡莹告诉中国家电网，中国家电产能占到全世界的半壁江山，如果出口环节被堵塞，单纯依靠内循环，等待产业的命运只能是不断降价和企业倒闭。过去数年间，疫情和地缘政治博弈一定程度影响了我国家电出口，尤其是2022年-2023上半年，我国部分家电外贸订单出现了“长单变短单，短单变没单”的情况，引发行业普遍焦虑。以万和为例，公司以往的内外销营收占比在6:4左右，而2023上半年其出口销售额锐减46%，拖累企业同期营收下滑20%。同样遭遇的还有倚重外销的新宝股份，2023上半年新宝国外销售额下滑14%，造成公司营收和净利润都出现双位数下滑。类似例证，在家电行业还有很多。
不过，从2023下半年开始，家电外销订单开始呈现回暖迹象。有家电外贸企业告诉中国家电网，公司的核心业务团队从去年7月份开始一直在世界各地跑，通过把握主动权赢得订单回流，也预防订单流向土耳其、东南亚等世界其他地区，因为一旦订单出走，时间一长，产业链也会出走。据悉，目前不少企业海外订单排产充分，甚至内外销排产有点“打架”。
万和与新宝方面同样反馈其外销订单已经转暖，万和品牌负责人提到，“今年开春以来我们的订单规模整体增长在30%，海外订单更是高增，预计一季度同比增长约40%。”有感于近年来国际商贸环境的变化加剧，万和近年来加大了海外基地的布局力度，先后在泰国、埃及等地进行了工厂投建，“泰国基地在今年有望投产运营，除了扩大产能以外，海外基地还能进一步承接VIP用户的更高要求。现在，万和的主要海外市场还是欧美地区，尤其是美国销售额可以占到我们外销比重的90%，占比较大；未来我们会根据不同海外市场的需求，落实相应的本土化策略，一方面可以快速对当地消费者需求做出反应，一方面可以降低汇率、运输等成本波动带来的影响。”在欧美市场以外，万和今年也加大对东南亚、南亚、俄罗斯等一带一路国家和地区的拓展力度，“在俄罗斯和南亚，我们正在打造自己的自主品牌。”
“家电业的核心是制造，过去四十年间，家电制造从发达国家转移到中国；现在随着中国形成超大消费市场，世界家电消费重心也在向中国倾斜。伴随着上述转变，中国家电制造的效率优势、成本优势和创新速度不断提升，未来产业的变化一定是中国品牌开始向全球输出。当然，传统国际老品牌形成的消费认知短时间内可还无法改变，但中国企业可以通过合资、并购、自主创牌等手段实现日拱一卒的突破，”美的方面提到。2023年美的海外自有品牌业务增长迅速，以东芝、美的和Comfee为代表的集团自有品牌业务营收占到其海外智能家居业务收入的40%以上；在不少国家，美的建立了线上、线下双线并进的销售网络，比如在东南亚，美的现已发展9000余家零售商，在美国亚马逊平台，美的自有品牌的窗式空调和微波炉产品份额占比分别达到30%和40%。
通路扩展中小家电企业迎出海新途径
“随着中国家电企业体量和数量的增加，以及跨境电商的兴起，家电企业出海具有了更多可能性，家电出海正在由过去大企业主导走向大中小企业全面开花。”国内一家海外仓市场负责人易雄告诉中国家电网，“比如我们就是为中国出海电商卖家提供物流、仓储、配送等全套解决方案的。”
易雄提到，所谓“海外仓”是以仓储为节点进行服务的前后延伸，“如果家电企业的制造基地在国内，可以将产品运输到国外后进入我们的仓库，我们就可以帮助客户实现不同场景，如门店、电商平台的多渠道履约，譬如一些企业在海外国家设有门店，我们可以帮助他们将各门店货物串联起来，并定期为缺货门店补货；再如品牌做电商需要末端配送，但欧美人工成本高，还有工会组织比较强势，会带来一些海外用工风险，而我们组建了以华人为主的运营团队，文化沟通更便利，也配备了效率更高的设备，整体履约效率会高于那些本土团队。”家电企业通过租用海外仓，一方面降低了企业海外自建仓储物流的重资产投入，同时产品也更靠近消费者，提升了履约效率，也方便复制国内的一些服务举措，如及时退换货等。
随速卖通、TikTok、TEMU等跨境电商平台走出国门，成为很多中小家电企业的选择，“平台现在有全托管和半托管模式，全托管基本属于买断型，平台掌握产品定价权，工厂只要为平台供货即可，它主要针对那些既不了解跨境电商，也没有相关运营团队和人才配置，但想拓展海外市场的工厂，全托管的优势是工厂只需关注供货，但弊端是利润问题，平台压货、压应付账款可能造成工厂或品牌商的存货周转和现金流出问题。半托管则是将部分权利归还工厂和品牌商，如定价权，研发权限、物流权限等，平台帮助海外运营并抽佣。两种模式各有利弊，适应企业的不同出海阶段。”
近年来中国家电企业出海需求愈加迫切，国内家电市场激烈的竞争让企业向外发展几成必然。一些大品牌如海尔、美的等经过十余年经营，在海外建立有自己的制造基地、销售网络，中国家电企业也尝试在东南亚等新兴市场进行自主创牌，但整体而言，中国家电出海目前还是以B2B模式居多，如代工等。不过，随着跨境电商崛起，近两年长三角和珠三角等产业带的小家电出海有声有色，小家电个头小、重量轻，便于运输，单价较低，容易获得海外消费者认可；而大家电出海还是以成熟大厂为主，因为进行海外营销更需要资本和实力。
以新宝为例，作为西式小家电代工企业，新宝多年来一直为海外品牌提供OEM和ODM服务。近年来，公司也开始强化自有品牌运营，2022年出资1.98亿美元收购了摩飞消费电器100%股权，以此获得了摩飞公司国际知识产权和摩飞品牌海外市场直接运营权，帮助公司业务实现了从代工向“代工+品牌运营”双模式的转型。此外，诸如小熊电器、石头科技、九阳等企业，在近年来也不断强化海外业务，构建“双循环”格局，正在成为越来越多中国家电企业的新选择。
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