近年来，内容电商犹如一匹黑马，以创新的商业模式，赋予家电在内的不同行业更多增长机遇，并成为经济增长的新引擎。
在感受到内容电商的发展潜力后，2024年，国内电商巨头们也正式开启了“流量争夺战”，先有天猫新增百亿现金、千亿流量重仓内容电商；再有数字人“刘强东”带货直播，以及京东宣布10亿现金、10亿流量全力加码内容消费市场；另有抖音商城APP正式上线、拼多多加码短剧市场……
如今，中国家电零售正迎来新一轮变革，在销量持续萎靡的彩电市场中，单一渠道的市场份额被消释，影响力随之减弱。内容电商则凭借流量红利，在彩电市场占据一席之地，在“以旧换新”正如火如荼开展之际，内容电商如何驱动彩电消费焕新?而随着内容电商持续扩容，能否推动彩电市场迎来新增长?
激发潜在消费需求，彩电内容电商逆势增长
奥维云网数据显示，在内外部环境双双走弱的背景下，一季度中国彩电市场销量规模为706万台，同比下降5.3%，销额规模为255亿元，同比增长12.6%。与此同时，家电零售渠道彻底碎片化，以专业电商为代表的单一渠道话语权逐渐下降，多元共生的零售模式愈加显现。而在一众渠道销额缩减的态势下，内容电商逆势增长则显得尤为亮眼。
具体来看，2024年一季度，中国彩电内容电商销售量规模为36.3万台，同比增长133.8%；零售额为10.6亿元，同比增长172.1%；平台整体均价为2909元，同比增长16.4%。“随着消费者购物习惯的改变，家电零售渠道的变革已成定局。对于彩电而言，线上渠道的零售量贡献率远远超过线下渠道，在这一发展背景下，内容电商凭借强大的用户流量池而强势崛起，顺应中国彩电市场大尺寸化、新显示技术等趋势方向，内容电商已经成为彩电行业一条充满活力的崭新赛道。”奥维云网(AVC)消费电子事业部研究经理刘嘉琦说道。
根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟，随后依次为长视频应用(112分钟)、娱乐/游戏直播应用(63分钟)。庞大的流量红利下，短视频直播也赋予不同行业更多的增长机会。
聚焦至家电行业，以抖音快手两大主要内容电商为例，在2023年，两大内容电商家电行业GMV(成交总额)均呈三位数增长率。在电视大盘整体下滑态势下，彩电内容电商亦呈三位数增长率。AWE2024期间，抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛在接受中国家电网采访时谈到，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音家电行业GMV同比增长109%，其中电视的GMV同比增长126%。“事实上，家电产品的用户购买决策是比较长的，尤其是是大家电产品，很难会有冲动消费的现象。这就需要平台帮助品牌扩圈，在找到适用产品的精准目标人群后，通过反复触达，最后成功量化。”
值得一提的是，相较于传统电商以货架式为主销售模式，抖音、快手等内容电商在拥有庞大流量优势基础上，通过搭建货架场，实现内容和商品的无缝融合，即内容场和货架场互通互联。“通过短视频与直播带货快速发展带动的内容电商平台，是以视觉化的产品内容为核心，增加了场景化的实物展示，更加能够吸引消费者目光，激发消费者的潜在需求。”刘嘉琦谈到。
内容电商的日益强大，令京东、淘宝、拼多多等电商大佬们纷纷躬身入局，2024年来，以上巨头更是大手笔加码，如4月中旬，京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式，现身京东家电家居和京东超市采销直播间，不仅引发广泛热议，更展现了京东在内容生态上深耕的决心；此外，在2024内容电商盛典上，淘宝也宣布将在内容电商加大投入，新增百亿现金、千亿流量，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。
洛图科技电视产业链资深分析师王先明认为，彩电内容电商的高增长，一方面与低基数有关，另外一关键因素在于内容电商和消费者的粘性较高，是其独特优势。对于TV新销售渠道的发展，需要时间的沉淀和不断的优化迭代，从产品展示，支付链条，物流及售后体系，全链条的闭环管理，随着电商巨头们的加速入局，也将为电视市场带来新的增量和新的发展机会。
厂商平台携手促消费，消费认知仍需进一步提升
如今，彩电市场下滑已是不争的事实，如何激发存量换新更是整个行业一大要事。在“以旧换新”促销费之际，手握流量密码的内容电商是如何驱动家电市场消费焕新?
李文涛进一步谈到，2024年，抖音电商在家电行业新的目标是关注用户体验的提升。其一即是以旧换新的服务，这与国家整体倡导的政策相契合，2024年抖音电商还联合家电行业头部品牌打造了「3年10亿绿电补贴计划」，致力提升家电产品订单的渗透率；其二是上门安装，除了明确物流轨迹和节点，抖音电商还与头部家电品牌展开系统化对接，包括家电产品的售后安装服务，由此提升购物体验。
另据《2024快手电商数码行业洞察报告》指出，进入2024年，为进一步激活消费活力，快手电商推出以旧换新活动，在大家电及3C行业内，通过补贴扶持、活动宣推、增值服务等增强活动曝光力和影响力，带动用户购新消费活力等。据悉，在2023年，海尔、TCL、海信、美的等10家品牌成为了快手电商数码家电行业年度高光品牌。
CIC灼识咨询执行董事董晓雅向记者坦言，“以旧换新”政策能够大幅刺激消费者的换新需求，促进彩电市场的更新换代。对于内容电商平台而言，主要以智能投放、价格优惠、售后服务升级等多种方式参与其中。内容电商平台利用大数据和AI技术分析消费者行为，为消费者提供个性化的推荐，增加换新的可能性，同时与彩电行业加强合作，提供额外补贴、优惠进一步激发消费者的购买欲，在售后服务中提供清晰的退换货政策和优质的客户服务，为消费者换新增添一份强心剂。
奥维云网数据显示，2024年一季度，中国彩电市场内容电商(抖音、快手)销额份额占比达4.1%，较去年同期提升2.4个百分点。“显然，彩电内容电商市场规模体量相较于传统电商平台仍然较小，但总体来看，内容电商目前处于高速发展阶段，随着市场更加成熟、完善，预计未来几年其市场体量规模将进一步扩容。”刘嘉琦谈到。
此外，刘嘉琦也认为，与京东、天猫等传统电商相比，抖音、快手等内容电商由于起步较晚，正处于发展阶段，平台短板主要体现在消费者认知层面，用户群体对于内容电商的认知更多的停留在短视频社交，对于家电产品的购买更习惯于线上传统电商，这就需要内容电商加强其电商功能的宣传和推广，提高用户对其电商功能的认知度和信任度，同时加强对商家和商品的认证和监管，确保商品质量和售后服务的可靠性。
仅就彩电市场而言，在手机、平板等消费电子产品的猛烈冲击，彩电厂商持续投入先进技术与新产品研发，随着新兴内容电商的崛起，进一步为电视市场创造更多增长机会，然而，在开展技术内卷的同时，满足消费者更优质购买体验也尤为重要。董晓雅认为，对于彩电厂商而言，应针对不同消费者群体推出定制化产品，如游戏电视、社交电视、适老电视等，同时，厂商还要与平台联合打造高质低价、全程服务升级、品牌正品保障的购物环境，降低消费者换新电视的成本，提升消费者购物体验，未来几年，电视行业仍有大屏化趋势、技术升级带来的电视更新换代需求等。
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