q1大家电市场总结: 需求为本,承压前行

25 04月 2024

2024-04-25 11:28

　　一季度市场总结：需求为本，大家电市场一季度承压前行

　　2024年一季度结束，国内生产总值同比增长5.3%，高于去年全年的经济增速，实现首季“开门红”。内销市场中，家电作为耐用品整体需求释放相对稳健，一季度增速5.8%，表现优于社零整体；出口贸易中，家电重点品类出口规模在高基数背景下仍然实现大幅增长，表现出较好的需求韧性。慢增长周期下，国内家电市场实现超预期增长，据奥维云网（AVC）推总数据，2024年第一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%。聚焦于大家电，一季度市场大盘持稳，多数品类稳中有增，但也面临零售端需求蓄水不足、大宗商品价格上调、海外订单增长带来产能挤兑、同期规模高基数等诸多压力。

　　空调篇：积势蓄能，静待东风

　　2024年第一季度，空调市场呈现出了多个显著特征。

　　【出货市场与零售市场表现分化】据奥维云网（AVC）PSI数据显示，一季度空调内销出货量达到2265.9万台，同比增长14.5%。然而，零售市场销量仅为1104万台，同比增长3.6%，显示出出货量与零售量之间的明显差异。

　　这种分化背后，有两个主要原因：从供给端来看，企业受政策利好影响，对市场信心增强，提前锁定供应链并加大产能投入，导致整体排产和出货节奏快于零售。从需求端来看，2023年作为疫情之后的元年，新房交付带来的新增需求在一季度得到释放，但2024年一季度需求释放相对平稳。此外，消费者对以旧换新等政策补贴抱有较高期望，在补贴政策未落地前，市场观望情绪浓厚。

　　【渠道表现也呈现出分化态势】根据奥维云网（AVC）推总数据，2024年一季度线上空调市场销额达到414亿元，同比增长35.4%，而线下市场销额为210亿元，同比下滑15.7%。新兴渠道如抖音市场，一季度销量达到61.5亿元，同比增长128%，显示出强劲的增长势头。价走势变得难以预测。

　　若二季度铜价持续高位，成本向生产端的传导将难以避免。毕竟，铜材料在空调成本中占据约22%的比重。以一款成本价为2000元的空调为例，若铜价上涨20%，其成本将增加近100元。然而，这并不意味着终端价格必然上涨。头部品牌凭借内部效率提升和较高的毛利水平，有能力对冲成本压力，甚至在市场压力下选择内部消化这部分成本。因此，头部品牌的价格策略将很大程度上决定整个行业的价格走势。

　　在二季度促销高峰期，若头部品牌选择不涨价，二三线品牌也很难独自提高价格。此外，考虑到一季度空调市场排产和出货的高增长已导致行业库存水平上升，市场压力增大。若二季度市场如期回暖，空调价格可能随成本有所上涨；反之，价格可能保持稳定。

　　然而，另一种可能是二季度铜价回落。在这种情况下，虽然成本压力减轻，但市场压力依然存在。那么，终端市场是否会出现价格大幅下滑呢？我们认为，二季度价格走势将取决于市场需求释放和品牌策略。值得注意的是，即使需求不佳，价格也不一定会猛降。以往有案例显示，品牌降价后发现刺激效果有限，便选择收回价格。若二季度需求回暖，促销降价效果显著，我们预测行业价格可能会有小幅下滑。其中，线上市场流量机占比的提升可能带动均价下滑；而线下市场则可能通过中端产品的降价来优化整体结构。

　　综上所述，原材料涨价并非空调价格上涨的唯一因素，市场供需关系同样重要。在二季度，我们需密切关注铜价走势、市场需求以及品牌策略，以更准确地预测空调市场的价格动向。

　　冰箱篇

　　【整体判断】冰箱市场第二季度增长压力较大，相比于第一季度，冰箱市场逐渐进入旺季，但需求动力仍然不足。整体仍然以结构提升为主，原因在于目前市场仍然以扩大高价值门体、嵌入式产品、高端入口品布局为主，以旧换新的政策刺激下，消费者以更优惠价格买到更高质量产品，拉动结构提振。奥维云网（AVC）预测数据显示，五一促销期冰箱全渠道零售额37.1亿元。同比增长5.4%，零售量84.4万台，同比增长1.1%；618促销期冰箱全渠道零售额117.3亿元，同比增长6.6%，零售量334.8万台，同比增长6.3%。

　　【低能耗产品的加速渗透】奥维云网（AVC）监测数据显示，2024一季度线上一级能效冰箱零售量占比从同期43.7%增长至57.9%，线下从71.9%增长至78.3%，预计在以旧换新政策拉动下，第二季度线上线下市场一级能效冰箱零售量渗透率会分别超过65%和85%。

　　【大容积需求仍在，但以旧换新刺激下容积回调趋势延续】据奥维云网（AVC）监测数据，2024一季度线上市场400L以上冰箱零售量占比51.0%，同比增长7.6%，线下400L以上冰箱零售占比74.4%，同比增长5.1%，以旧换新考虑到空间存放、容积率等影响因素，预计未来核心竞争仍在450-550L，600L+大容积占比持续回调。

　　【促销节点嵌入式冰箱的加速扩张】嵌入式冰箱依然是市场竞争的关注点，预计在第二季度结束，嵌入式冰箱线下零售额占比接近55%，零售量占比线上零售额占比接近35%；嵌入式冰箱的门体竞争也更为聚焦，除十字4门在450-550L的竞争加剧以外，2023年下半年以来头部品牌纷纷上新法式四门平嵌冰箱，供给端投入加大，预计到618期间，双线十字4门产品零售额份额达45%左右，在法式四门平嵌的带动下线上、线下法式多门产品零售额占比分别突破20%和30%。

　　【消费降级下高端入口品逻辑依然成立】从需求角度看，绝对意义上的高价高端产品并不能满足现阶段消费主力年轻一代的实际需求，而定价6-8K但产品功能高配的冰箱更能获得用户的喜爱，定位高端的西门子、松下冰箱均在今年第一季度上新好价高配的嵌入式冰箱产品，在保留品牌特色的同时又顺应中国消费市场的需求，为消费者提供更多可选方案。

　　洗护篇

　　【整体判断】渠道演变上，线上有望延续高增长态势，而线下将依旧承压。一季度线下市场未能实现增长，考虑到三、四季度线下基数将进一步走高，因此判断二季度乃至全年线下将延续下滑态势，下滑幅度呈现前低后高的态势。而线下市场表现的不达预期，最主要的原因是需求转移至线上，因此线上预计全年将保持稳健增长的态势。促销节点来看，预计五一市场双线市场表现平淡，线上市场延续一季度增长态势，线下呈现小幅下滑。6.18市场线上受同期基数影响增幅收窄，线下市场缺少增长动能，预测小幅下滑。

　　【企业布局重合度增加，未来市场竞争将进一步加剧】线上规模进一步提升，成为追逐规模的主要战场。头部企业的基础款产品在线上的价格持续下探，内外资品牌均卷入其中。尽管套装比例的升级带动滚筒均价提升，但聚焦到型号来看，市场价格下探明显。头部企业聚焦性价比滚筒单洗。而另一方面，套装市场均价也呈现下降态势，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年一季度套装均价为8476元，同比下滑4.3%。

　　【白色是颜色突围的起点而非终点】未来企业将围绕外观色彩、面板材质进行新一轮技术迭代。截止目前，我们可以看到包括小天鹅（本色系列）、松下（喜马拉雅系列）、LG（奂然系列）等多个品牌都在颜色上选择了更大胆的解决方案，因此预测二季度乃至全年，产品色彩都将是企业突围的重要方向之一。