2023年十一促销期总结: "金九银十"未现,大家电市场稳中有变

16 10月 2023

2023-10-16 14:36

2023年中秋遇上国庆，超长假期时长带动居民出游意愿集中释放。假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。中远程旅游实现较高增长。根据国家移民管理局数据，国庆期间我国出入境人员超过1180万人次，是2019年同期的85.1%。

在出行距离和时长增加的情况下，本地消费一定程度受到影响。以电影消费为例，今年国庆档实现票房27.34亿元，相比2022年之前年份热度有明显下降。就家电市场而言，虽然以京东、苏宁为代表的重点渠道，在线上线下均采取了积极的联合行动，但从结果来看，市场表现仍然较为“平稳”。这也与奥维云网在之前报告中的预期较为一致。同时，市场在渠道表现、品牌策略、价格结构和产品结构方面也呈现出一定的变化。

空调篇

规模走势：双线节奏错峰，电商节奏前置，线下国庆期间呈恢复性增长

在本轮国庆促销期间，空调市场线上线下表现迥异。综合来看，线上同比微增，线下微幅下探。分周度节奏来看，线上市场高开低走，线下市场平稳攀升。根据奥维云网（AVC）监测数据，W39-W41空调线上销额分别同比增长8.2%、4.0%和-1.7%，线下销额分别同比增长-11.6%、2.3%和3.2%。促销期首周，国庆假期尚未正式开启，但各大电商平台的国庆大促已拉开预热序幕，带动39周空调销售同比增长。进入促销期第二周，国庆假期正式开始，线上销售增幅下调，线下实现同比正增长，并在假期最后一周本地线下消费利好下攀至峰点。

价格结构：中低端产品占比提升，双线市场均出现明显的结构下行

分价格段来看，在Q3积攒的库存压力及需求疲软下，结构下行趋势进一步凸显。根据奥维云网（AVC）监测数据，国庆促销期间，线上2000以下价格段挂机、4500以下价格段柜机分别同比增长8.1%和2.2%；线下柜机销量表现分化更为显著，8000以下价格段全面增长，8000以上价格段全面下滑。但同时也应注意到，消费K型分化中的高端增长依然存在，线上3500以上价格段挂机、8000以上价格段柜机和线下4000以上价格段挂机分别实现不同程度正增长。

产品结构：国庆期间家装焕新需求释放带动柜机结构占比提升

一方面，价格相对低廉的挂机带有应急刚需属性，夏去秋来需求难涨；另一方面，制冷制热效果覆盖面积更大的柜机常常伴随家装季的到来而被大量选购；在格力、美的、奥克斯等头部品牌推动下，柜机量额在这个十一假期的家装黄金周，线上线下均实现不同程度增长，进而促使柜机份额占比提升。根据奥维云网（AVC）监测数据，线上柜机销额份额同比提升1.4%，线下柜机销额份额同比提升1.2%。

品牌策略：头部品牌坚定提价改善结构，跟随品牌以价换量攫取份额

需求疲软、旺季不在的市场竞争背景下，空调厂商的发展策略分化明显不同。头部品牌坚定提升产品价格改善盈利结构；其他跟随品牌以扩大市场份额为目标，通过让价换量的方式获得增长。根据奥维云网（AVC）监测数据，国庆促销期间线上市场，TOP3品牌均价同比提升4.9%，零售额份额同比下滑0.2%；TOP4-TOP10品牌均价同比下滑6.2%，零售额份额同比提升2.2%。

冰箱篇

线上促销期难爆量，线下市场竞争相对激烈。奥维云网（AVC）推总数据显示，国庆促销期冰箱市场零售额75.7亿元，同比增长4.0%，零售量188.9万台，同比下滑0.2%。线上线下市场表现分化，线上市场促销节点难再爆量，但促销期企业仍在推进结构升级，8K+产品零售额份额增长4.2%；线下市场企业打破原有推高卖贵的逻辑，主力推进8-10K高端入口产品。据奥维云网（AVC）线下监测数据，十一促销期间8-10K价格段top5机型均为嵌入式产品。从产品结构表现看，十字4门为促销节点主推产品，线下市场零售额份额达41.8%。