今年以来，“跨境出海”成为家电行业的热词之一。海关总署最新数据显示，2024年5月中国出口家用电器41021万台，同比增长29.7%；1-5月累计出口173835万台，同比增长24.6%。
相较于空冰洗以及彩电等大家电领域，厨电行业一直以来更倾向于精耕细作国内市场，其海外扩张计划鲜少被置于聚光灯下。这一现象根植于产品特性、文化习惯差异以及技术和标准多样化挑战。
一方面，厨电产品往往对安装服务有较高要求，比如燃气灶需要考虑气源适配、油烟机则需匹配厨房通风系统。相比之下，白电产品如冰箱、洗衣机通常即插即用，对售后服务的依赖程度较低。海外市场的安装标准、服务网络建设成本和难度，使得厨电出海面临更多挑战。
另一方面，厨房电器的使用习惯与当地饮食文化紧密相关。例如，西方家庭普遍使用的烤箱在中国家庭中的普及率相对较低，而中式厨房必备的油烟机在西方市场可能需求不旺。这种文化差异导致厨电产品难以像白电那样具有广泛的通用性，增加了市场细分和产品定制的成本。
此外，不同国家和地区对于厨电产品的安全标准、能耗要求等存在差异，厨电企业出海时需要额外投入进行产品认证和标准适应，这在一定程度上延缓了其出海步伐。白电由于国际标准相对统一，适应过程相对简化。
正是这些纷繁复杂的挑战，使得厨电行业在迈向国际舞台的“跨境出海”征途中，步伐相对谨慎，热度略低于其他家电领域。不过，近年来，随着国内房地产市场增速减缓，厨电行业从增量市场转入存量竞争新时期，众多企业开始积极调整视野，探索海外市场这片新蓝海，寻求新增长点。
以万和电气为例，近年来不仅加大了海外基地的布局力度，先后在泰国、埃及等地进行了工厂投建，同时还针对海外市场的不同需求适时调整产品线。其中，燃气烤炉就是万和出口海外市场的拳头产品。据了解，万和在燃气烤炉的出口上连续多年位居国内同行业的榜首位置，其产品也以稳定的品质、多样化的款式，和满足不同使用场景的需求，一直受到欧美采购商与消费者的青睐和认可。
如今，出口业务已经成为万和业绩持续增长的重要助力，占到了整体销售收入的近四成。财报数据显示，2023年万和出口销售收入为18.83亿元，占营业总收入的比重为30.85%。2024年一季度，万和整体营收19.8亿元，同比增长23.53%，其中，出口营收超8亿元，同比增长超48%。
同样，对于方太、老板电器来说，海外市场不再仅仅是遥远的蓝图，而是实打实的业务拓展方向。方太早在2017年便入驻亚马逊美国站点，其海外市场的深耕细作，不仅拓宽了销售渠道，更是在品牌国际化层面积累了宝贵经验。通过在不同国家和地区布局，方太不仅提升了品牌知名度，还实现了产品线的国际化延伸，2023年在马来西亚推出的冰箱产品，便是其多元化战略的成功尝试。
老板电器也在加速拓展海外业务。2023年，老板电器在澳大利亚布里斯班开启黄金海岸旗舰展厅，在东南亚，首家旗舰店进驻马来西亚。今年6月初，老板电器更是在投资者关系平台上表示，“公司计划拓展海外市场，以提升全球市场份额和品牌影响力。公司已在美国成立了一家销售子公司，马来和印尼子公司也会在今年设立。公司意识到海外市场的需求和国内存在差异，因此将根据当地消费者的需求和市场特点，进行产品定制和营销策略调整。”
相对于行业头部企业来说，华帝的海外营收占比明显偏低，占公司整体营收百分之十左右。对此，华帝方面表示，公司的海外业务主要由全资子公司百得厨卫负责，截止目前，公司在海外拥有300余个合作伙伴，产品覆盖全球超过120个国家。公司一直在不断完善海外渠道建设和布局，并对渠道产品结构进行升级和优化，同时也稳步推进公司自有品牌在海外市场渗透率的提高，促进海外业务质效增长。
此外，有消息称，集成灶领域的领军企业火星人，现已在泰国等多个海外市场设立了经销商门店。而森歌则在2023年进一步加快了国际市场的布局节奏，出口额实现高达58%的同比增长。
对于厨电企业而言，“出海”之路无疑充满了挑战与机遇，宛如一场错综复杂的探险。但一旦成功跨越，将为企业带来前所未有的增长潜力和品牌国际化的广阔舞台。正是认识到这一点，中国厨电企业正以前所未有的决心和行动力，加速驰骋在全球化的征途中。至于结果胜算几何，则取决于企业在技术革新、产品差异化上的持续突破，以及与当地文化的融合与深耕等诸多方面的努力。
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