“每逢节假日，压力就特别大。”一位上海百货商场负责人向记者感慨说。近年每逢节假日，商场都会发放大量消费券、消费送积分等促销活动。
但是，这类促销活动时常遭遇两头不讨好的尴尬——一方面不少商场商户对促销活动参与热情不够高，导致效果打折扣；另一方面众多商户使用独立的pos机，令消费者不得不拿着小票前往服务台人工操作换取积分，时常抱怨换积分排队等候流程过长，很大程度影响促销活动体验。“这也让我们决定与大型金融科技平台开展试点合作，通过数字化赋能实体商圈升级会员服务体系，促进节假日商圈销售业绩增长。”上海百联曲阳购物中心相关负责人赵巍向记者指出。今年五一期间，他们通过支付宝发放消费券、提供支付即积分的会员服务，尝试打造上海商圈数字化升级的新样板。
在赵巍看来，目前这项技术合作的成效不错，五一期间百联曲阳店的会员数量同步增速达到约30%，且通过支付即积分（客户消费付款完成即获得商圈积分）的无感体验，很多会员迅速使用积分消费，带动整个商圈销售额取得较大幅度增长。
记者多方了解到，目前商圈与大型金融科技平台围绕会员服务升级、线上发放消费券、支付即积分等技术合作正日益紧密，支付宝、微信支付等大型金融科技平台均在全力布局这片蓝海市场，构筑更广泛的线上-线下消费场景提升用户粘性。
在一位大型金融科技平台技术总监看来，这类技术合作的持续推进，仍需解决诸多痛点——比如每逢节假日商场发放大量消费券、积分兑换活动，都会吸引大量黄牛党“捋羊毛”，金融科技平台能否通过AI风控能力有效帮助商圈杜绝“捋羊毛”行为，仍是一大挑战；此外，商圈会员数据信息保护问题能否得到妥善解决，也是彼此合作能否加深的一大障碍。
一位支付宝商圈业务运营专家透露，针对“捋羊毛”行为，支付宝正尝试借助自身支付交易的底层参数，并结合交易算法和风控能力，构建一整套风控防范技术，遏制羊毛党通过复制商场商户POS机等手段“套取”大量积分与消费券；围绕商圈会员数据信息的保护，当前支付宝负责提供商圈模型产品技术，相关商圈会员数据信息仍由商场自主研发的会员服务系统管理。
“此外，我们正计划加快引入数字人民币收付服务，打造更多元化的支付路径，助力商圈销售额持续增长。”上述大型金融科技平台技术总监表示。
客户信息保护与防范“捋羊毛”成两大挑战
记者多方了解到，每逢节假日，商圈推广促销活动总会遭遇两大痛点，一是部分商户自己拥有品牌促销活动，未必愿意参与商圈促销；二是商场积分线下兑换流程过于繁琐，导致众多消费者与会员不愿参与，影响商场消费人气提升。
“这也是我们与支付宝等大型金融科技平台开展技术合作的主要原因之一。”赵巍指出。通过试点，百联股份一方面想知道通过支付宝发放消费券、支付即积分的会员体系升级服务，能带动多大的商圈销售业绩提升，另一方面也在尝试借助金融科技，进一步打通商户与商场之间的壁垒，增加商场会员体系里的商户数量，形成更大的商户池，进一步提振商圈销售业绩。
他坦言，目前这项试点成效不错，除了百联曲阳店会员数量在“五一期间”明显提升，不少商户也反映支付即积分活动带动不少消费者的积分消费热情，令商户销量随之增长。
不过，金融科技平台赋能商圈，仍有两大痛点需要解决，一是商圈会员数据信息的保护，二是防范羊毛党“捋羊毛”风险。
一位大型商圈会员体系运营总监向记者透露，会员数据信息的保护，一直是他们与大型金融科技平台开展获客导流、支付即积分技术合作、精准促销等技术合作的一大障碍。
在他看来，会员数据信息对商圈优化商户业态、提升人气与销售额有着举足轻重的作用，包括商圈消费者的年龄层次，消费品类分布，消费购物主要集中在哪些时段，多大比例消费者来自商圈周边2-5公里等，都是商圈营造竞争力的“商业机密”。因此商圈不但害怕这些数据被金融科技平台“滥用”——向消费者投放消费信贷产品信息并遭致他们“问责”；更担心金融科技平台“转卖”这些信息，导致商圈竞争力大幅削弱。
“我们内部对商圈产品的数据采集使用有着严格的限定，比如与商圈开展赋能合作时，目前我们只提供商圈产品技术工具，包括支付即积分、线上发放消费券等活动的技术支持，商圈会员数据信息仍由券商自主研发的会员体系管理，从而确保数据隔离。”前述支付宝商圈业务运营专家向记者透露。此外针对羊毛党捋羊毛风险，他们则通过交易算法与AI风控能力进行遏制，比如羊毛党通过复制商圈商户POS机套取积分或消费券时，后台技术系统会比较商户以往的交易结算金额与频率，快速找出“异常点”，从而迅速对复制POS机进行阻断，遏制相关“捋羊毛”行为。
一位百联集团人士向记者透露，随着金融科技平台数字化赋能商圈效果超出预期，他们正考虑将这些技术应用在更多百联购物中心推广。此外，他们正计划通过金融科技赋能，打通消费者在商圈内购物、停车、寻找配套设施、商城导览等各项服务的壁垒，实现更卓越的购物体验。
他发现，要让这种购物体验达到最佳效果，商圈还需整合支付宝、微信支付、银联等不同支付渠道资源，更全面完整地掌握消费者消费行为，带动支付即积分等促销活动更大范畴的推广，令消费者通过更多元化渠道感受到商圈促销活动，从而形成更强的消费热情。
助力商户引入数字人民币收付结算
在赋能商圈同时，不少大型金融科技平台正致力于推动数字人民币的应用普及，助推消费氛围持续火热。
“尽管数字人民币主要用于小额零售场景，但它对促进商圈提振销售业绩的作用不容小觑。”一位上海大型商圈负责人告诉记者。当前国内众多商圈的客户流量与人气，主要来自零售、餐饮、亲子、电影等小额消费场景，通过流量与人气的集聚效应，带动商圈黄金首饰、化妆品、品牌服饰等大额消费商品的销量提升，因此，数字人民币对商圈提振人气的重要性不言而喻。
记者多方了解到，不少金融科技平台正积极协助商圈商户尽早开通数字人民币收付结算，从而带动商圈人气与销量提升。
前述大型金融科技平台技术总监告诉记者，由于数字人民币能时时到账，令商户资金的对账结算周期大幅缩短，从而更有效地盘活资金使用效率。但与此同时，不少商圈商户对此仍有顾虑，一是觉得POS机升级成本较高，二是设立数字人民币账户需要法人认证，令部分加盟制餐饮企业相关操作比较麻烦。
“此外，一些港资商户习惯传统资金财务对账结算，对这种新型的支付工具尚未完全接受。”他告诉记者。因此商圈希望金融科技平台加大赋能力度同时，能联合大型银行提供成本更低、对账结算操作更便捷的数字人民币收付服务系统，让数字人民币成为助推商圈销量持续提升的新引擎。
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