新型电商崛起,空调渠道变革进入多元时代

随着行业发展、市场环境等方面的发展变化，家电销售渠道也在不断改变。具体到家用空调产品，近二十年来就经历了三次比较大的渠道变革，第一次是从连锁经营渠道向厂家自建渠道发展，第二次是从传统实体渠道向线上销售转移，第三次则是从传统电商向现在的线上、线下多渠道融合变迁。

当前正在经历第三次变革。据产业在线统计，2022年家用空调内销市场以自有渠道和传统电商渠道为主，二者合计占到55.5%份额；但从成长性来看，下沉渠道和新型电商渠道增长最快，下沉渠道的占比已经超过12.4%，而新型电商因为规模较小是2022年规模增长最快的渠道；KA渠道这两年变化较大，份额出现大幅度萎缩。

从2023年一季度的细分渠道销售来看，依然延续了这样的发展趋势。2023年一季度空调内销出货量为2199.6万台，其中新兴电商渠道销量34.0万台，同比增长35.4%；下沉渠道销量286.9万台，同比增长23.8%。两个渠道在空调出货中增速排到前两位，起到了引领市场的作用。

2023年一季度家用空调细分渠道销售规模走势对比

注：其他渠道指包含工程渠道在内的其他空调出货渠道

每一次渠道变革，背后推动力量都是国内消费潮流的变化及企业降本增效的诉求。对于第三次渠道变革，产业在线认为原因主要有三点：一是在当今的存量市场，空调企业面临着很大考验，渴望通过渠道面的扩展带动出货量增长；二是随着消费者生活方式、兴趣和爱好的变化，渠道商不得不在服务、品牌建设和渠道推广上进行创新和迭代，使产品顺应市场变化；三是随着省会城市及经济发达的一线城市市场趋于饱和，竞争日趋白热化，二三线城市及乡镇市场成为了大多数厂家、渠道商布局的方向。具体来看：

新型电商渗透率提升，改变渠道结构格局

据产业在线数据显示，2023年一季度家用空调在新兴电商渠道销量34.0万台，环比上一季度增长59.5%。

这一抢眼的市场增长数据背后，一方面是抖音、快手等电商平台原有的销售基数太低；另一方面则是消费者开始习惯于线上直播间购买家电。这种趋势对于家电行业来说，意味着一轮新的家电零售商业变革已经开启。

根据抖音电商公布数据，截至5月31日，家电行业预售GMV相较于去年“6·18”同期增长808%，预售GMV破5000万的品牌共有7个。快手电商的数据则显示，6月1日“6·18”购物节正式启动首日，大家电单日GMV破亿元，同比去年增长42倍，其中，大家电行业单日GMV破百万商家数达15家，冰箱、洗衣机、空调类产品GMV同比增长73倍。发力直播新兴渠道，成为”618”、“双11”家电企业发力渠道营销的主要动作。

正所谓，流量在哪儿，用户和需求也在哪儿，同时商业模式的变革点也在哪儿。相比传统电商渠道，新型电商渠道成为用户与销量增长的主要战场，使得企业加快布局抖音、快手、小红书等新型渠道。

城镇化发展逐步趋缓，渠道下沉竞争日益激烈

在新型电商一片热闹的形势下，下沉市场也迎来了消费需求释放的好时机，被家电行业重点关注。据国家统计局数据，目前三线城市人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。下沉市场人口分散、消费需求多样，难以出现爆发性的释放，但市场广阔、增长空间大。

近日，商务部、发展改革委、工业和信息化部、市场监管总局发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》提到，要扎实推进绿色智能家电下乡。支持家电生产企业针对农村市场特点和消费需求，加快研发推广性价比高、操作简便、质量优良的热水器、油烟机、微波炉等绿色智能家电产品。强化家电营销网络建设，引导家电生产、销售、维修、回收企业及电商平台下沉渠道，在县乡两级设立直营店、体验店、服务网点、回收站点、前置仓，推动绿色智能家电下乡，进一步挖掘农村市场消费潜力。

此次政策的发布在一定程度上将会拉动下沉市场规模增长，绿色智能家电也将不断向下沉市场渗透。

在各大家电企业的2022年年报中，“渠道下沉”也是热词。美的集团在其年报中提到：依托绿色家电、以旧换新等消费政策，通过消费券等营销模式提升消费品质，美的全品类家电产品在下沉渠道均价提升超过30%。格力电器表示，依托经销商资源自建专卖店体系，深入触达三四线市场，同时与京东合力开发下沉渠道，开拓近600家格力+京东联合门店；京东专卖店和天猫优品销售持续向好，进一步扩大了下沉渠道市场规模。

据产业在线统计，2022年国内家用空调下沉渠道销量已经占到12.4%，2023年一季度下沉渠道销量为286.9万台，销售量同比增长23.8%，市场份额占比已经达到13.0%。从品牌分布来看，TOP3品牌占比为71.3%。

线上线下融合发展，渠道多元化大势所趋

从未来空调市场发展趋势来看，线上和线下渠道正在逐渐融合。目前线下自有渠道占比最大，其次为传统电商渠道，但随着下沉市场以及抖音等直播电商渠道的兴起，各渠道不断分流，必然会形成“多元渠道”共存态势。统计局数据也显示，现在线上渠道销售增速在放缓，指出线上线下需要优势互补。

产业在线认为，今年在原材料价格下行，叠加动销景气、补库景气的背景下，整个空调产业链的盈利能力有望修复。当前，服务性、体验感、产品创新已成为家电消费的核心竞争力，洞察消费者需求，提供满足消费者的细分产品和服务是家电企业的破局之道。由此，国内空调企业也更应该致力于自身销售渠道的多元化、精细化运营，从而抓住市场扩张的机遇，提升自身的份额。

今年随着疫情管控政策调整和经济的逐步恢复，线上线下销售有所恢复，空调产品叠加高温影响，“6.18”期间，无论是新兴渠道、传统电商还是线下自有渠道，均出现大幅度增长。据产业在线预测，2023年二季度空调内销销量3500.3万台，同比增长27.4%。

2021-2023年空调内销季度规模走势

注：2023Q2F为4月实际内销+5月实际内销+6月内销排产数据